Коммерческая страница (лендинг, карточка товара, страница услуг) имеет одну главную цель — превратить посетителя в клиента. И мостом между простым интересом и реальной покупкой служит кнопка призыва к действию (Call to Action, или CTA).
Даже самый идеальный дизайн и убедительный копирайтинг могут не сработать, если кнопка CTA сливается с фоном, содержит непонятный текст или расположена в неудобном месте. Чтобы понять, какая кнопка приносит максимум лидов и продаж, полагаться на интуицию нельзя. Необходимо тестирование.
В этой статье мы разберем, как правильно тестировать CTA-кнопки, какие элементы нужно менять и как оценивать результаты.
Что именно нужно тестировать в CTA-кнопках?
Тестирование кнопок — это не просто хаотичная смена цветов. Это системный подход. Вот основные элементы, которые влияют на кликабельность (CTR) и подлежат тестированию:
1. Текст (Копирайтинг)
Текст на кнопке должен побуждать к действию и объяснять пользователю, что произойдет после клика.
- Ошибочно: Сухие фразы вроде «Отправить» или «Далее».
- Что тестировать: Попробуйте заменить стандартное «Купить» на более ценностное «Получить со скидкой», «Оформить заказ» или «Начать пробный период». Формулировка от первого лица («Получить мой план») часто работает лучше, чем от второго («Получите ваш план»).
2. Цвет и контрастность
Нет универсального «цвета, который продает». Красный может вызывать чувство срочности, зеленый — ассоциироваться с разрешением, но главное правило — контраст. Кнопка должна выделяться на фоне остального сайта. Если ваш сайт в синих тонах, синяя кнопка попросту потеряется. Протестируйте оранжевый, желтый или ярко-зеленый варианты.
3. Размер и форма
Размер кнопки должен быть достаточным, чтобы по ней было легко кликнуть (особенно с мобильных устройств), но она не должна выглядеть агрессивно. Тестируйте: прямоугольные кнопки, кнопки со скругленными краями, наличие теней или эффекта объема.
4. Расположение (Placement)
Где находится кнопка? На первом экране без прокрутки (Above the fold)? В самом конце длинного лендинга? Или она «прилипает» к нижней части экрана при скроллинге? Расположение кардинально меняет конверсию.
Если вы хотите детально узнать, как данные изменения влияют на поведение пользователей, профильные статьи — ваш лучший помощник. Например, отличную теоретическую и практическую базу дает этот источник, в котором подробно разбирается оптимизация кнопок призыва к действию и методы повышения конверсии веб-ресурсов.
Правила проведения A/B-тестирования
Самый надежный метод проверки эффективности CTA — это A/B-тестирование (сплит-тест). Часть аудитории вашей страницы видит исходный вариант кнопки (вариант А), а другая часть — измененный (вариант B).
Чтобы тест показал достоверные данные, соблюдайте следующие правила:
- Тестируйте только один элемент за раз. Если вы одновременно измените цвет (с синего на красный) и текст (с «Купить» на «Заказать»), вы никогда не узнаете, что именно привело к росту или падению конверсии.
- Сформулируйте гипотезу. Не запускайте тест ради теста. Пример правильной гипотезы: «Замена текста «Зарегистрироваться» на «Попробовать бесплатно 14 дней» снизит тревожность пользователей и увеличит количество регистраций на 15%».
- Дождитесь статистической значимости. Не останавливайте тест через два дня, даже если вам кажется, что победитель очевиден. Дождитесь, пока страница соберет достаточное количество трафика (в идеале — несколько тысяч посетителей и хотя бы пара сотен конверсий).
- Учитывайте мобильный трафик. То, что отлично работает на десктопе, может быть неудобным на смартфоне. Можно и нужно тестировать отображение кнопок отдельно для разных устройств.
Инструменты для тестирования
Для проведения экспериментов не обязательно переписывать код сайта вручную. Существуют доступные инструменты, которые позволяют маркетологам легко запускать сплит-тесты:
- Яндекс.Метрика (раздел «A/B эксперименты») — бесплатный и мощный инструмент для работы с русскоязычным трафиком.
- VWO (Visual Website Optimizer) или Optimizely — продвинутые платформы для комплексного тестирования.
- Встроенные инструменты в CMS или конструкторах сайтов (Tilda, WordPress-плагины и др.).
Заключение
Оптимизация кнопок призыва к действию — это бесконечный, но невероятно увлекательный процесс. Рынок меняется, предпочтения пользователей тоже не стоят на месте. Постоянное тестирование CTA позволяет нащупать именно тот визуальный и смысловой триггер, который заставит вашу целевую аудиторию кликнуть и совершить покупку. Начните с малого: измените цвет или перепишите текст на главной кнопке сайта, запустите A/B-тест, и результаты могут вас приятно удивить!
